內銷(xiāo)這潭水很深
日期：2011-08-10 作者：管理員
| 內銷(xiāo)這潭水很深 出口轉內銷(xiāo)，企業(yè)需邁過(guò)渠道、品牌、消費認知三道坎 www.sc168.com 2011-8-10 來(lái)源：珠江商報 作者：黃秀嫻 |
| 文/本報記者 黃秀嫻 在成本高、匯率波動(dòng)大、歐債危機影響面擴大等諸多不利因素影響下，制造企業(yè)今年的出口形勢比較嚴峻。今年6月份以來(lái)，順德對外貿易的出口增速已經(jīng)開(kāi)始回落，環(huán)比有所下降。 面對越來(lái)越難做的出口生意，不少企業(yè)來(lái)了一招“回馬槍”：轉型內銷(xiāo)市場(chǎng)。但是，出口賣(mài)得火的產(chǎn)品，在國內不一定賣(mài)得好；洋文很了得的推銷(xiāo)員，回到中國，推銷(xiāo)功夫也不見(jiàn)得很了得。 那么，內銷(xiāo)這條路如何走？又如何走得更暢順些？上周，在順德外商投資企業(yè)協(xié)會(huì )舉辦的出口轉內銷(xiāo)經(jīng)驗交流會(huì )上，部分企業(yè)分享了自己的經(jīng)驗。 A “剛開(kāi)始的時(shí)候，毛巾上都是水，隨便一扭，水就出來(lái)了，但到了現在，毛巾上的水基本都干了，我們再怎么用力扭，可能只能扭出一兩滴水。” 順達電腦廠(chǎng)的負責人把出口企業(yè)過(guò)去和現在創(chuàng )造利潤的過(guò)程形象地比喻為“扭毛巾”的過(guò)程。他認為，出口制造企業(yè)的利潤已經(jīng)微乎其微，必須開(kāi)拓內銷(xiāo)市場(chǎng)。 “掉轉船頭”做內銷(xiāo)，水深還是水淺？ “對于我們這些‘黑手起家’的企業(yè)，出口生意是越來(lái)越難做了。”1993年，臺商來(lái)到順德建立了順達電腦廠(chǎng)，主要負責生產(chǎn)及組裝個(gè)人計算機的機箱及整機，以及主機板、顯示器、筆記本及開(kāi)關(guān)電源等。在臺灣，以制造業(yè)起家的企業(yè)都通稱(chēng)為“黑手起家”。也就是順德所說(shuō)的傳統制造業(yè)企業(yè)。 順達相關(guān)負責人說(shuō)，剛來(lái)到順德的時(shí)候，基于產(chǎn)品的制造成本優(yōu)勢，企業(yè)賺錢(qián)速度還是相當快的。“可以說(shuō)是怎么做就怎么賺，就像扭毛巾一樣，隨便一扭，水就出來(lái)了。” “但是，到了現在，毛巾上的水基本都干了，再怎么用力扭，也只能扭出一兩滴水。”該負責人說(shuō)，順達原來(lái)是100％的外銷(xiāo)，但這幾年由于原材料漲價(jià)、勞動(dòng)力成本上升、國外經(jīng)濟形勢不穩定，外銷(xiāo)生意越來(lái)越微利了。“這幾年我們開(kāi)始‘兩條腿走路’，既做外銷(xiāo)，也做內銷(xiāo)。而進(jìn)入國內市場(chǎng)的模式，主要以為國內的企業(yè)代工為主。” B 祖籍新興的廣東寶麗雅集團董事長(cháng)葉中平，1991年起在順德開(kāi)廠(chǎng)為外國品牌生產(chǎn)燙衣板，產(chǎn)品出口至歐美和中東國家。1993年，他生產(chǎn)的產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入國內市場(chǎng)。但是，這18年對于葉中平來(lái)說(shuō)，卻是交了不少學(xué)費。 出口的心態(tài)做內銷(xiāo)100％失敗 “很迷惑。”在嘗試內銷(xiāo)以后，不少企業(yè)發(fā)出這樣的感嘆。 在順德，很多出口企業(yè)是典型的OEM企業(yè)，不用接觸渠道，不用接觸消費者，但是，做內銷(xiāo)必須以市場(chǎng)為導向，把握消費者的需求。假若抱著(zhù)做出口的心態(tài)去做內銷(xiāo)，是100％會(huì )失敗的。 地中海衛浴一直主攻國際市場(chǎng)，從2009年8月份起，也開(kāi)始了外貿＋內銷(xiāo)“兩條腿”走路。此前，地中海衛浴董事長(cháng)隆全明在接受本報記者采訪(fǎng)時(shí)就坦言，由于做內銷(xiāo)與做外銷(xiāo)的模式與成本結構不同，不少企業(yè)在品牌、人才、渠道、資金上都有很大的壓力。 “做內銷(xiāo)市場(chǎng)，首要是建立面向內銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)體系。”隆全明說(shuō)，一些外貿企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團隊從來(lái)都沒(méi)接觸過(guò)內銷(xiāo)，肯定要重新招人。“地中海為此重新招了一批市場(chǎng)調查、廣告、營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)方面的人才，建立了內貿營(yíng)銷(xiāo)團隊。”同時(shí)，品牌與渠道建設是最大的障礙。地中海衛浴的品牌在國內市場(chǎng)名氣還不夠響，就要開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店、做廣告打品牌、建設渠道。“這都需要慢慢去摸索，走一步，看一步，比如開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店與做廣告的資金開(kāi)銷(xiāo)之大，是你完全想不到的。” 而祖籍新興的廣東寶麗雅集團董事長(cháng)葉中平，1991年起在順德開(kāi)廠(chǎng)為外國品牌生產(chǎn)燙衣板，產(chǎn)品出口至歐美和中東國家。1993年，他生產(chǎn)的產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入國內市場(chǎng)。但是，這18年對于葉中平來(lái)說(shuō)，卻是交了不少學(xué)費。葉中平說(shuō)，中國的內銷(xiāo)市場(chǎng)太難操作了。 但是，18年盡管交了不少學(xué)費，葉中平同時(shí)也收獲了不少經(jīng)驗。“出口企業(yè)有幾條路可以走，一是轉型，提升員工的人均產(chǎn)值；二是轉移，轉到成本低或者匯率影響小的地方；三是兩條腿走路，既做出口也做內銷(xiāo)，要么做內銷(xiāo)市場(chǎng)的品牌，要么做內銷(xiāo)市場(chǎng)的OEM。”但是，傳統消化產(chǎn)能渠道成本高，品牌建設難度大、時(shí)間長(cháng)，對消費者的需求認知少，這是目前中國出口廠(chǎng)商轉型內銷(xiāo)頭頂上的“三座大山”。葉中平說(shuō)，品牌這條路每個(gè)企業(yè)都想走，但不容易。“10年時(shí)間內，內銷(xiāo)品牌能上就上，不能上的話(huà)，建議還是做內銷(xiāo)市場(chǎng)的OEM。” C 幾米幾何品牌運營(yíng)公司大中華區總經(jīng)理胡弘毅來(lái)自臺灣，“黑手起家”的他曾經(jīng)生產(chǎn)過(guò)一款掛在門(mén)背面的鞋架，在國外賣(mài)得很火，但在國內卻賣(mài)不動(dòng)。究其原因，在于國人的生活習慣以及風(fēng)俗習慣跟外國人完全不一樣。 關(guān)注消費需求避免產(chǎn)品“水土不服” 胡弘毅得到一個(gè)結論，做內銷(xiāo)市場(chǎng)，必須要從消費者的角度思考和設計產(chǎn)品。 去年9月底，位于廣州地鐵站出口的直通車(chē)商場(chǎng)廣場(chǎng)一家名為幾米幾何的家品店開(kāi)業(yè)，里面陳列了廚具、玻璃器皿、收納箱、衣物護理等家具用品。原來(lái)，這是葉中平和廣東凌豐集團有限公司、廣東陽(yáng)晨廚具有限公司、佛山市高明君子玻璃有限公司等幾家原本只做出口的制造業(yè)企業(yè)共同開(kāi)設的家品店。今年6月，在禪城區東方廣場(chǎng)吉之島三樓開(kāi)張的幾米幾何再次引起業(yè)界關(guān)注。 據介紹，幾米幾何的創(chuàng )新模式就是供應商合股建立的自主銷(xiāo)售渠道，跨越了傳統的銷(xiāo)售環(huán)節，削減了渠道費。 “‘海歸企業(yè)’存在很多弱勢，比如產(chǎn)品、品牌知名度比不上國內競爭對手，同時(shí)渠道也比較弱，包括自建渠道的不足以及在百貨商場(chǎng)、超市等渠道終端面前沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權。”葉中平說(shuō)，在早前的內銷(xiāo)經(jīng)歷中，他們的報價(jià)都比出口高，但最后結算的利潤卻比出口低多了，因為中間有著(zhù)大量的隱形成本要開(kāi)支，如進(jìn)場(chǎng)費、促消費、退貨損失、保底費等等。假如自建渠道的話(huà)，投資額和宣傳費用都很大，投資期也較長(cháng)，企業(yè)會(huì )有很大的壓力。但聯(lián)合起來(lái)，風(fēng)險就容易控制。一方面是通過(guò)自建渠道降低內銷(xiāo)的進(jìn)場(chǎng)成本，另一方面是以專(zhuān)賣(mài)店的形式開(kāi)辟屬于自己的品牌，降低內銷(xiāo)品牌的難度和風(fēng)險，同時(shí)還可以根據消費者的購買(mǎi)數據了解消費者的喜好，進(jìn)一步完善終端市場(chǎng)產(chǎn)品的設計和創(chuàng )新。 胡弘毅是幾米幾何品牌運營(yíng)公司大中華區的總經(jīng)理，他坦言，幾米幾何的發(fā)起股東都是中國家居用品各細分行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，但是，做內銷(xiāo)的時(shí)候，都不能活在過(guò)去的“光環(huán)”里，因為出口的“光環(huán)”根本無(wú)法照亮內銷(xiāo)的道路。“打仗的時(shí)候必須先稱(chēng)稱(chēng)自己的分量。”胡弘毅認為，取得一定成績(jì)的外貿企業(yè)都一些共同優(yōu)勢：規模較大，具有成本優(yōu)勢和資金優(yōu)勢；為國外大品牌代工，具有品質(zhì)和服務(wù)保障；在代工中已經(jīng)具有了一定的自主研發(fā)能力，能夠針對國內市場(chǎng)靈活地設計產(chǎn)品。“在具備優(yōu)勢的情況下，要避免產(chǎn)品進(jìn)入國內市場(chǎng)‘水土不服’，就必須要對特定消費人群的生活習慣進(jìn)行調研。” 據葉中平分析，在2010～2020年的10年時(shí)間里，內需市場(chǎng)的消費規模將會(huì )產(chǎn)生數倍的增速，因此，出口企業(yè)是否轉型內銷(xiāo)，這條路以怎樣的模式走下去，是時(shí)候作出決定了。 |
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